从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇

　　经济观察报

　　2024年中秋白酒市场吸引行业各界密集关注，茅台酒无疑是其中的焦点。与舆论纷杂的声音不同，身处市场一线的经销商颇为冷静，多个核心市场的经销商表示，茅台酒在酱香型白酒品类乃至整个中国白酒市场的领军者地位依然未变，其所在市场的茅台酒动销情况依然良好。 

　　动销表现良好，基本属性仍未改变

　　贵州茅台山东省经销商联谊会会长辛克思告诉茅台时空，山东市场的动销情况并没有问题，因为山东省市场总体并未达到饱和，整体需求依然比较旺盛；来自河南省的经销商焦先生同样表示，河南省的茅台酒动销情况不错，其客户量甚至出现了增长。“毕竟我们茅台酒的量是有限的，不至于出现滞销的情况。”

　　另外，来自四川、广东、贵州等省的多名经销商也向茅台时空反馈，当地茅台酒动销整体表现平稳。

　　从数据层面看，2024年上半年贵州茅台实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；茅台酒的业务收入达到685.67亿元，比2023年的592.79亿元增长近百亿元。

　　在中国经济迈入调整转型阶段，消费者的消费选择更为理性，全国消费数据增速放缓的大背景下，茅台业绩数据稳中有升的势头，各地茅台酒动销表现良好，在业界看来与茅台酒的基本属性和基本需求面未改变有关。

　　2024年7月举行的贵州茅台酒2024年半年市场工作会上提到，茅台酒的基本属性和基本需求面没有改变，茅台酒卓越品质的稀缺性与独特性也没有改变。河南经销商焦先生表示，茅台酒的社交属性、收藏属性以及稀缺性是其他品牌无法比拟的，茅台的品牌、品质、工艺、文化及服务依然深受高端消费市场的消费者喜爱。

　　自饮需求稳健，消费者结构生变

　　茅台时空在与经销商交流过程中也了解到，目前各类比价平台上飞天茅台的行情价格，并不完全代表终端消费者真实购买的价格。因飞天茅台在高端消费市场稳定的地位，终端消费者实际购买价格往往更高。有贵州经销商表示，不少消费者实际购买飞天茅台的价格达到2800元或2900元，并且这部分消费者的数量不少，这足以说明茅台酒产品稀缺性仍存。

　　国元证券9月10日发布的研报也指出，高端白酒消费韧性强，同时高端白酒企业品牌力强、护城河深。茅台渠道利润丰厚，渠道管控能力强，飞天茅台自饮需求稳健。

　　但需求面不变的背后，是消费者结构的悄然变化。来自四川省的经销商告诉茅台时空：“茅台酒的总体消费关注度变高了，市场的覆盖面也变广了一些。”该经销商解释，一方面是前些年价格敏感度较高，认为茅台酒市场价格过高的消费者，如今也开始咨询并尝试购买；另一方面是个人消费者明显变多，个人购买茅台酒用于礼赠的概率较过去也变得更高了。

　　河南经销商焦先生表示，虽然单个企业或消费者的消费量有所减少，但客户量在增加。焦先生瞄准了制造业企业和制造业与信息化相融合的企业，特别是那些处于产业供应链关键环节及核心领域的企业，新兴产业领域的消费者，也成为焦先生新客户群体的组成部分。

　　不过辛克思强调，目前来自新兴产业领域的消费量还是比较少，仍处于开发之中，占比并不算大，但是认可度存在。

　　根据经销商反馈，部分传统行业的客户也在积极谋求转型，寻找新的业务或增长点，因此这些传统客户的消费力也依然存在，他们也将继续成为茅台酒经销商的重要客源。

　　市场空间仍存，商家信心充足

　　客户来源的变化，让不少经销商认识到，高端白酒的消费市场不是绝对的而是动态的，市场依然有交错的空间存在，以茅台为代表的高端名酒市场依然有空间可供挖掘，并且长期向好。四川经销商告诉茅台时空：“我个人对茅台的前景乐观程度还是比较高的。”

　　贵州茅台广东经销商联谊会会长符小文则指出：“茅台在中国是龙头企业，多年来消费者对茅台的认识愈发充足，对茅台酒的口味、品牌影响力是绝对认可的，我们经销商对茅台的信心肯定也是充足的。”

　　贵州茅台山东省经销商联谊会会长辛克思也强调，无论是目前仍占据消费主体的传统产业领域，还是用酒量较少、饮酒更为理性、年轻人较多的新兴产业领域，饮酒习惯不尽相同，饮酒能力也各有差异，但他们对茅台品牌的认可度还是很高的，对于茅台未来的前景也是看好的。

　　对于经销商而言，接下来所能做的就是维护和服务好现有客群，借助茅台文化体验馆、专卖店场景，围绕客群、创新服务，努力在新兴产业中，拓展新客户，实现客群转型；并在文化交流、宴请服务体验上，进一步创新服务，确保茅台品牌形象不因经济大环境而受到影响。

　　四川经销商也指出，要让不同的消费群体认识到茅台的品质、茅台的精神以及茅台的文化；通过市场措施、营销人员服务及组织品鉴会，来增加曝光度，让消费者更多接触到茅台。“

责任编辑：梁斌 SF055

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